El diccionario de Google describe la nostalgia como «un anhelo sentimental o un afecto nostálgico por un periodo del pasado». La nostalgia evoca un cierto tipo de apego personal en la vida de alguien desde su pasado, lo que proporciona una sensación de felicidad y alegría. Los anunciantes siempre intentan desatar ese mismo sentimiento con los consumidores, ya que es una forma de hacer que se sientan vinculados a un nivel más personal tanto con el producto como con la marca. Entonces, ¿cómo comercializan los anunciantes esta pasión por el pasado? ¿Qué impacto tiene? ¿Qué es el marketing de nostalgia y cómo funciona?

La primera opción en esta lista que utiliza la nostalgia, es en realidad de la conocida central de marketing Coca-Cola. La empresa siempre encuentra la manera de avanzar con los tiempos y, al hacerlo, con sus consumidores. Todo el mundo que vive hoy en día tiene un recuerdo de haber bebido una Coca-Cola. El equipo de marketing aprovecha esta circunstancia en su beneficio. El aspecto icónico de Coca-Cola es esa botella de vidrio contorneada. Sin embargo, con el tiempo la marca se ha movido con la cultura y ha tomado la decisión consciente de ser más consciente de los efectos del calentamiento global y dejar de producir estas botellas de vidrio. Razonamiento. Las botellas de vidrio son mucho más caras de reciclar, almacenar y transportar. Además, debido a que las botellas son de vidrio, corren el riesgo de romperse, causando problemas de seguridad. Sin embargo, en 2012, en los albores de la obsesión de la década de 2000 por «volver a los 90», la marca se dio cuenta de este cambio en el ambiente y reintrodujo estas icónicas botellas de vidrio. Son ideales para los coleccionistas y aportan una sensación de nostalgia, conectando a su público con un trozo de lo que podría ser su adolescencia. Diría que este es un momento en el que las marcas deben centrarse en los efectos que los residuos de sus productos tienen en el mundo en el que vivimos, especialmente una marca tan global como Coca-Cola. Industry Europe ha constatado que «Coca-Cola sigue siendo el mayor contaminador de plástico del mundo, responsable de más de 2,9 millones de toneladas de residuos plásticos al año».

La marca tiene una gran relación con sus consumidores. En 2014, tras una petición en Facebook para recuperar su bebida cítrica «Surge», descatalogada en 2003, Coca-Cola reintrodujo la bebida por un tiempo limitado. Los coleccionistas se volvieron locos y la marca obtuvo una gran cobertura y tracción en las redes sociales.

En 2016, la exitosa aplicación de streaming de música, Spotify, reintrodujo algunos nuevos portavoces para su marca. Reintrodujeron a los personajes de «La historia interminable», un clásico de los años 80. Para el público demográfico de los usuarios de Spotify, de entre 18 y 29 años, esta película habría estado profundamente arraigada en su infancia. Pero lo que hizo que la campaña fuera aún mejor fue el uso de los actores originales, Noah Hathaway como Atreyu y Alan Oppenheimer como la voz de Falkor. Un anuncio de 30 segundos producido por Wieden + Kennedy Nueva York. Hathaway, que ahora es un hombre de 44 años con mucha barba, va a lomos de Falkor. La pareja aparece tal y como la película los dejó hace más de 20 años, mientras Atreyu exclama: «No puedo creer que la gente siga escuchando esta canción», mientras la pantalla se cubre con ese aspecto de CG granulado de los 90. Una forma muy inteligente de conectar con el pasado y asociarlo con el presente de una forma peculiar y efectiva.

Para el lanzamiento del iPhone 6s y la introducción de los usos de su asistente virtual Siri. Apple presentó al Muppet azul de peluche, el Monstruo de las Galletas. En el anuncio aparece preparando una tanda de sus galletas de chocolate favoritas. La mayoría de los usuarios actuales de Apple se habrían criado viendo Los Teleñecos. Te darás cuenta de que muchos de estos anuncios nostálgicos actuales presentan a muchos de los personajes de los 90. Esto se debe tanto a la demografía del consumidor como a que los años 90 se han convertido en una tendencia que podemos ver tanto en la cultura pop como en la moda que lucen los «modernos».

TBWA/Media Arts Lab es la agencia que está detrás del anuncio, e incluso han publicado una serie de «bloopers».

 

Tras el éxito de la zapatilla de Sam Smith, Adidas decidió intentar recuperar otro clásico, las Gazelle. Su objetivo era mantener la nostalgia de la zapatilla original y, al mismo tiempo, darle espacio para atraer al nuevo público. El resultado fue un anuncio realizado en colaboración con Doug Abraham. Que vio las imágenes del icónico anuncio de la supermodelo de los 90 Kate Moss y las readaptó. Funcionó y las ventas de las Gazelle se dispararon y consiguieron un seguimiento de culto.

Con motivo de su 150º aniversario en 2012, Bacardi lanzó una serie de anuncios en prensa y televisión. El anuncio mostraba un viaje al pasado, mostrando las fiestas que se celebran gracias a Bacardi. El anuncio pretendía mostrar la autenticidad de la empresa y su capacidad para resistir el paso del tiempo. La agencia que trabajó en el anuncio fue la agencia WPP Johannes Leonardo. El objetivo, según Leo Premutico, cofundador de la agencia, era «representar un momento que vive en la historia» y ofrecer «una mirada a lo que viene, un futuro emocionante». La campaña incluía un anuncio de televisión y otro de publicidad exterior.

 

La reciente obsesión por los años 80 y 90 ha traído la cultura de entonces al presente. Lo vemos en la moda y en los medios de comunicación. Netflix añadió el clásico programa de televisión de Bob Ross a su línea «The Joy of Painting». En 2016, Bob Ross se convirtió en un meme, una fuente de apreciación de culto y una personalidad de tendencia en las redes sociales. Adobe, conocido por su software, como su Creative Cloud, que es ampliamente utilizado por los artistas digitales. Adobe se dio cuenta de esta reciente tendencia a la nostalgia y modificó su estrategia de marketing. Crearon una serie de vídeos tutoriales para promocionar su aplicación ‘Adobe Photoshop Sketch’ para el iPad Pro. La campaña «Joy of Sketching» fue efectiva porque conectó con un lugar nostálgico para los consumidores con una cara amigable y reconocible. También aprovechó las tendencias de la época. La compañía incluso trabajó junto a Bob Ross Inc para asegurarse de que cada detalle de la serie «Joy of Sketching» fuera preciso.

En definitiva, estamos en un momento en el que la nostalgia está tan de actualidad y es tan popular entre la gente. Es una forma muy eficaz de llegar al público, de hacer que retroceda en el tiempo y de tocar su fibra sensible. Creo firmemente que lo que ocurre en el pasado debe quedarse en el pasado. Pero desvelar los recuerdos de la infancia y crear un significado y una conexión más profundos con un anuncio es inteligente y muy eficaz para aumentar las ventas.